开头 | 东哥解读电商

作家 | 李成东

本年上半年，你也用了吗？

最近，唯品会紧跟、京东发布了2023年第一季度财报，令东谈主有时的是，这个不少东谈主眼中的“冷门小众”平台，果真暗暗跑赢了电商大盘。

财报骄贵，唯品会第一季度终了净营收275亿元（东谈主民币，下同），同比增长9.1%，超出商场预期；Non-GAAP净利润为21亿元，同比增长45.8%，相接42个季度盈利。

尤为值得防止的是，唯品会的用户活跃度也权贵栽植，活跃用户数也迎来了4%的正增长，其中高价值超等VIP活跃用户数猛增了15%，在当下的电商环境，是止境禁锢易的。也再次讲明注解了之前的不雅点：在消耗升级与感性消耗并行确当下，扣头零卖业领有穿越周期的才略。

功绩一览

除图中内容外，

2023年第一季度，唯品会的总运营用度同比增长4.2%，从客岁同期的39亿元增至41亿元；总运营用度占净营收的比例从客岁同期的15.4%下落至14.7%。践约用度18亿元，客岁同期为17亿元；商场用度8.37亿元，客岁同期为7.59亿元；本领及内容用度3.93亿元，客岁同期为3.90亿元；处理用度为10亿元，客岁同期为11亿元。

这些隐性贪图，可以用“稳”一个字来描写。

基于以上，唯品会对改日的发展也愈发有了信心。处理层权衡，本年二季度公司营收将在270亿元至282亿元之间，同比增幅约为10%至15%，仍然是两位数。

与此同期，继本年3月发布新的回购筹划后，唯品会此次晓谕扩大回购，将股票回购筹划的范围由5亿好意思元扩大至10亿好意思元，回购将捏续至2025年3月底。

消耗复苏下的一辞同轨

为何电商头疼的Q1，唯品会反而交出了可以的答卷？

率先要归功于消耗复苏大势的向好，数据骄贵，本年1—3月份，网上零卖额32863亿，增长8.6%。其中，什物商品网上零卖额27835亿，增长7.3%，占社会消耗品零卖总和的比重为24.2%；在什物商品网上零卖额中，穿类增长最快，为8.6%。

但值得防止的是，受此前疫情、经济环境等身分影响，本轮消耗回暖又有着一些止境光显的特征。

埃森哲发布的询查讲述骄贵，疫情之后，东谈主们愈加严格地注目需求，热心消耗试验，多方相比、潜入询查，在多种品牌和渠谈之间，寻找最得当我方的选项。唯品会坚捏10多年的品牌特卖，妙品基础上的廉价扣头，与这股新消耗海浪一辞同轨。

同期，跟着应答场景的放开，东谈主们要出门上班、旅行或与一又友约会等，对衣饰类商品的需求在短时代内网络爆发。唯品会主打的穿着类，也赶巧趋附了捏续增长的消耗需求。

“高出山丘”的特卖生意

品牌特卖的赛谈为何一直在国内“不冷不热”？因为这是一种顺买卖、逆心态的买卖款式。顺买卖，即为大品牌低廉卖，相宜买卖逻辑。逆心态，许多东谈主觉得，好品牌就不应该低廉，越贵才越有顺眼。是以，这是有一定矛盾的，这种矛盾若何化解？可能只消坚捏智力找到谜底。

唯品会挺能坚捏，08年就设立了，别东谈主在多样翻新，询查新的赛谈，它就一直盯着品牌特卖这条老路，坚捏了10多年。当下，多方环境的变化，成为了年青东谈主消耗不雅念重构的“催化剂”，既要好品牌好东西又要性价比缓缓成为新消耗潮水。品牌特卖没变，消耗不雅念变了，年青东谈主对扣头零卖、品牌特卖的收受度加速高潮，品牌特卖运行“高出山丘”。

相同主打品牌扣头的线下奥莱运行反弹，亦然一个典型印证，本年五一天下各地的奥特莱斯齐迎来了一次流量岑岭，北京燕莎奥莱、始创奥莱销售分散增长3.8倍、2.7倍，长沙友阿奥特莱斯园区的客流量超30万+，车流量累计7万+，总销售同比客岁增长高达35%…这种增长与百货、购物中心、超市等业态的下滑形成光显对比。

本年2月至5月中旬，95后用户在唯品会上的购买量增长达两位数以上。在平台的部分中枢品类上，95后的购买力均出现大幅增长，其中，女式外衣的购买量同比增长67%，女式赤诚衫购买量同比增长74%，女单鞋同比增长45%，连衣裙销量同比增长44%。“线上奥莱”与线下奥莱运行集体反弹。

同期，年青东谈主的消耗也运行“外扩化”，从商品自身向“全链路”救援。东西是否靠谱，工作好不好、物流快不快、售后保不保，齐成为了影响消耗有蓄意的重要身分。唯品会范围小，有条目把全链路工作作念到极致。坚捏联手鼓动上门换货、扩大东谈主工客服范围、自建已然中心，这些行径“很反常”，但当今成为了电商趋势。

阿里的Q1财报，只消四个字在反复强调：客户为先。

补贴大战下的“安全区”

Q1，价钱战、百亿补贴，是电商的中枢“重要词”，阿里加大参加、京东追究入局、拼多多捏续加码，巨头间的大战，对唯品会酿成了多大阻碍？

仔细分析，电商补贴大战中，最受迎接的品类有两种，一种是廉价白牌、一种是电子居品。前有拼多多屹立，后有京东围堵。但这些齐不是唯品会的中枢品类，补贴衣服很稀有，补贴母婴也珍视，而且，唯品会也曾通过供应链大幅裁汰了成本。

是以，试验上，唯品会Q1未受电商补贴大战的彰着影响和冲击，是因为唯品会坚捏主打的穿着类，自然避让了“重灾地”，反而把这些成本给省了下来。而针对标品，唯品会的计谋是在供应链上死磕，恶果、定制、精选、践约、盘活，与隧谈的补贴也形成了相反化。

从Q1财报来看，本年一季度，唯品会的穿着类商品销售尤为强盛，GMV终明晰两位数增长。如，超等大牌日、当天大牌等中枢栏目销售功绩同比增长均逾越60%，超等品类日同比则有倍数级增长。用户方面也相应得到栽植，除了活跃用户增长转正和SVIP活跃用户捏续增长，此外，处理层在电话会议中骄贵，一季度ARPU值增势细腻无比。

Q1翻红，全年能否捏续？

财报骄贵，2023年一季度，唯品会毛利为59亿元，同比增17.9%，毛利率为21.44%，同比栽植1.6个百分点；用度方面，践约、处理用度率分散为6.5%和3.8%，同比均有所下落；营销用度率为3.0%，与上年同期基本捏平。

处理层在电话会议中暗示，接下来会得当在用户增长方面加大参加，字据LTV款式测算成本，不会盲目增多投放，保捏用度率沉着。由此来看，在平台用户范围和质料有望保管健康增长趋势的同期，该公司各项用度率仍具备优化空间，这是成本商场雅俗共赏的。

自2022年四季度以来，瑞银、里昂证券、野村证券、Benchamark等机构将唯品会评级上调至“买入”。中金公司在Q1功绩前瞻分析中指出，唯品会凭借和品牌沉着的运筹帷幄得到的优价货源、沉着且逐季度增多的中枢用户基础，牢固度过了以前一年来自应答电商的庞杂挑战。

国信证券瞻望全年，衣饰消耗复苏进度有望缓缓加速，公司2023年收入增速或超5%。络续保管“增捏”评级。中信证券上调唯品会2023E~25E营收及Non-GAAP净利润预测。

唯品会功绩发布后，多家机构又赓续上调了该公司的收入及净利预期。但这种增长态势能否保管下去，取决于平台在高质料运营、精确获客、老客滚动等方面的后续发扬。

乐不雅预期之下，唯品会的Q1是“林中一撇”，照旧“高出山丘”，咱们翘首跂踵。